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“没想到这里的汉堡品种这么丰富,许多在美国也没见过!”在上海生活了12年的加利福尼亚人贝塞里,身处陆家嘴中心L+Mall下沉广场的“上海巨C汉堡节”现场,发出由衷感叹。
进入3月,上海“2026环球美食汇”系列活动持续升温,一场场以“碳水”为底色的美食盛宴霸屏社会化媒体:闵行万象城“超级美好面包节”4天卖掉80万只面包,3月中下旬连续两个双休日举办的外滩“国际面包节3.0”卖掉70万只面包,陆家嘴“上海巨C汉堡节”在雨中创下3天5万只的销量……
面包、汉堡都是碳水食物。频频出圈的“碳水节”,不只是传统意义上的临时集市,更成为城市文化IP,它们以美食为媒介,瞄准敢尝鲜、国际化的花钱的那群人,通过高密度的首发、首展、首秀,创造出庞大流量,在“文商旅体展”的深层次地融合中,成为市民游客喜欢上海的新理由。
3月20日傍晚,豪雨如注,陆家嘴中心L+Mall商场的下沉广场化身牛仔复古风的“汉堡乌托邦”,气氛温馨。一位头戴复古牛仔帽的大高个,热情地招呼往来的客人。他叫迈克,来自美国俄克拉荷马州,是南京“奇福汉堡”的主厨。
“上海巨C汉堡节”集结了来自全国17座城市的27家顶流汉堡品牌,带来超60款特色餐品,让食客一站式打卡全国汉堡界的“网红”,也深度感受属于上海、海派风格的时尚餐饮文化。
客人摩肩接踵,迈克难掩兴奋:“我很喜欢上海,这座城市堪称‘美食天堂’,无论是米其林星级餐厅,还是街头小吃,应有尽有。这次我们大家带来最著名的俄克拉荷马洋葱汉堡,希望消费者喜欢它。”
正是“被看见”的渴望,吸引全球美食主理人向上海集聚。外滩“国际面包节3.0”规模更可观,超过220个国内外烘焙品牌、5000款面包将BFC外滩金融中心变成了“碳水宇宙”,其中2/3为外地品牌,近1/3是首次登陆上海的“新面孔”。
来自俄罗斯哈巴罗夫斯克的游客马克西姆与女友,每人提着两三只纸袋,感叹:“这里不是欧洲、不是美国,却有着世界上最全的面包品种。”这种“比原产地更丰富”的体验,是上海各类消费节庆活动“出圈”的重要因素。
记者在现场看到,一家名叫AB Italmill的意大利披萨摊位格外拥挤,让主厨蒂齐亚诺·卡西洛感到惊讶的是,上海消费者非常在行,对意式、美式披萨的差异头头是道。
AB Italmill的主厨蒂齐亚诺·卡西洛(Tiziano Casillo)来自意大利披萨之城那不勒斯。
蒂齐亚诺从业30多年,将意式披萨的“不一般”娓娓道来:正宗的那不勒斯披萨严禁使用擀面杖,必须由厨师手工拉伸和甩动面团,使饼底烤制后内部组织松软多孔。“那不勒斯披萨制作流程与工艺被列为人类非物质文化遗产,能在这个盛大节日推广家乡美味,我格外自豪。”
外滩“国际面包节3.0”上,法国主厨Romain Desavis(“主厨河马”)在制作曲奇饼。
两周前落幕的“超级美好面包节”,同样在大虹桥区域留下了“不一般”。这场在吴中路户外广场举办的面包市集,摊位数多达150个,其中80%为上海首秀,沿街绵延近1公里,构成了一条热闹非凡的“碳水长廊”。
民以食为天,食以碳水为先。缘何吃米饭长大的上海人,会对汉堡、面包、披萨等“洋碳水”如此钟情?
这背后,是上海这座城市长达百年的开放基因和美食积淀。1855年南京路上诞生的福利面包工场,开启了上海的面包发展史;随后,埃凡馒头店、老大昌、凯司令等品牌相继落地,罗宋面包、法式长棍、酥蛋面包等品类开始风靡。
改革开放后,静安面包房、红宝石等合资烘焙品牌崛起,让面包从轻奢美食变成日常刚需,成为几代上海人的味觉记忆。如今上海坐拥超8000家烘焙门店,堪称全国“面包脑袋”的天堂。
而上海与汉堡的缘分,藏在上海改革开放的脚步中。1994年上海首家麦当劳落地淮海路,让我们消费者接触到“巨无霸”汉堡。此后,上海不断吸纳全球汉堡品牌与本土创新口味,形成了包容多元的汉堡消费生态。这种美食文化的深厚底蕴,也让“碳水节”不只是“买买买”,而是对环球美食的探索体验与情感共鸣。
值得一提的是,麦当劳、百胜、汉堡王、赛百味、达美乐等“洋碳水”的地区总部,都放在了上海。这也让上海的“碳水节”,拥有了长期积累的人气根基,并自带引领商业创新的基因。
数据是最直观的体现。闵行万象城“超级美好面包节”4天销售额突破1428万元,最高单日客流达17万人次。因为年轻消费者的汇聚,“碳水节”也带火了举办地及周边的商业销售:闵行万象城4天累计销售额6190万元,同比上升55%;客流量54万人次,同比上升113.5%。万象城所在的吴中路商圈总销售额7673.72万元,同比上升33%;总客流量69.73万人次,同比上升54%。
外滩BFC举办面包节期间,商场客流同比增长157%。“上海巨C汉堡节”让陆家嘴中心L+Mall客流同比增长81%,总销售额增长35%,新注册会员数增幅200%。
一枚枚“碳水炸弹”还“炸”出商户们落地开店的强烈愿望。“马老师的肌肉汉堡”的主理人马贵是一位来华9年的德国人,直言“参加这次活动,让我看到了上海市场的巨大容量和消费的人的空前热情。接下来我打算来上海,找合适的地方开店。”
“澳门工人茶档”店主王海峰看到排队顾客太多,化身行走的POS机,为顾客提前收银。他直言:“看到花了钱的人我们的猪扒包、奶茶这么喜爱,真想马上来拓展内地业务。”
全球美食主理人想在上海创造自己的传奇,就必须把临时摊位变成长期门店。这也是上海借助消费节庆活动增强城市吸引力的有效路径,当那些带着全球基因的新品牌、新创意和新服务在上海落地生根,汇入“海派美食”大家庭,不仅能让市民“尝鲜”,还会让这座城市的商业持续“保鲜”。
“碳水节”人潮汹涌、大排长队,折射出海内外游客和广大市民对高品质环球美食体验的渴望。记者在采访中,常常听到经营者和消费的人对“碳水节”由“网红”变“长红”的期盼。
一方面,空间扩容和IP联动,是提升体验感的必经之路。“上海巨C汉堡节”上,来自浙江宁波的GT汉堡商店员工欣喜于开市2小时卖出80单,但也担心排队太长、场地局促等问题会影响消费体验。
经营者和消费的人提出,活动能否“连片成带”?人气爆棚的汉堡节、面包节举办地目前还仅限于一家商场、一条步行街,若能将此类活动拓展到更多分会场,并与上海咖啡节、上海小吃节等IP联动,与上海8000余家烘焙店、1万多家咖啡店以及各大洋快餐品牌的连锁门店携手,打造一张“上海碳水地图”,不仅能有效分散人流、提升体验,更能以点带面,共同打响上海这座城市的品牌。
另一方面,IP的深耕需要注入文化灵魂。网红活动拼的是热度,长红IP拼的是文化。马贵和记者说,德国有德累斯顿圣诞传统甜面包节、慕尼黑啤酒节活动,经过数百年的发展,从“市集经济”跨越到了“IP经济”。德国面包节上,会举行盛大的古装巡游和开炉仪式;啤酒节上,也会举行花车巡游和开桶仪式,上海的面包节、汉堡节不妨也多一些仪式感,邀请国际烘焙大师与本土非遗点心匠人同台献艺,还可以把各种职业技能大赛植入现场,从而将“吃碳水”升级为“看文化、赏技艺”,为讲好上海故事、吸引国际游客搭建更有力的载体。
同时,消费节庆活动应设法延伸价值链,形成“节庆引流—商圈承接—全城消费”的良性循环。俄罗斯游客马克西姆计划在参加面包节后前往东方明珠塔、樱花节、豫园、迪士尼等地,这恰是上海希望看到的。参考德国啤酒节60%消费发生在场外的经验,“碳水节”的流量除了向主办商场、所在商圈溢出,不妨依托“票根经济”,推出“碳水+住宿”“碳水+购物”“碳水+文旅”等组合套餐,实现价值最大化。
而消费节庆活动的终极目标,是发展成类似德国面包节、啤酒节,意大利那不勒斯披萨节,美国缅因州龙虾节这样全城联动的世界级美食活动IP。
记者在采访时发现,不止马贵、王海峰,许多来自外地或者海外的主理人,都有借参加消费节庆活动来试水上海市场、寻找在沪商机的想法。考虑到上海不少老旧商业设施正面临着更新改造节点,不妨设立“碳水创业孵化区”,联动创业支持政策,为美食主理人提供落地便利,让上海形成风格各异的美食街区……
未来的上海,街头飘着德式麦香、美式烟熏与中式葱油味的“碳水烟火”,那必是许多全球宾客非来上海的又一重要理由。
拥有如此巨大的消费市场,国有静安面包房却倒闭了。四十多年前,可是排队购买还限量。不想排队与限量,必须用外币对兑券。想想到底是什么原因?
开展都人气满满,供不应求。开店就一蹶不振,立马倒闭。在上海这样的城市又不缺这些噱头,缺的是不断更迭的业态、产品、服务。所以这些展会看看即可,招商加盟就算了[呲牙]
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